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姓名: | 郝风茹 |
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领域: | 企业战略 |
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地点: | 广东 珠海 |
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本文原创 作者郝凤茹 微信13923361613
近些年来,传统行业普遍不被看好,尤其是服装业,高库存、高成本、盈利低,生意难做,行业进入寒冬。但是同在服装业的ZARA却逆势上涨,一路攻城拔寨,成为全球服装行业的一匹“黑马”。 更有世界顶级商学院称ZARA模式将是未来制造业转型的方向。
有人说,ZARA是服装界的“戴尔”。我更愿意把它看作“闪电战”在服装行业的运用。它改变了整个行业的运行轨迹,是一次商业模式的革命。
“闪电战”是靠速度、靠多兵种立体化无缝隙配合取胜的。
ZARA靠“平价”+“快”横扫市场,而实现这一战略的是它的“极速产业链”,即以ZARA为核心的上下游数百家企业,从设计、供应、生产、销售、物流、信息等内外部各个环节高效、无缝隙配合。
试想,ZARA两个礼拜上新一次,意味着整个供应链设计、生产、物流、销售两个礼拜都被折腾一次。如果仅仅是设计、生产很快,其他企业或者环节不能配合,那只能是“牛车拉火箭”,ZARA不可能“奔跑“起来。” ZARA这个高效系统是怎样运作的呢?
郝凤茹为您360度解读ZARA。
Zara创始人阿曼西奥·奥尔特加出生在西班牙边远小镇拉科鲁尼亚,父亲是铁路工人,母亲做帮佣,没有接受过正规高等教育,13岁开始在服装店、内衣店打工。
战略定位
“Zara的目的是让时装民主化。与时装特权化不同,受现代男女品位、追求和生活方式的激励,我们提供穿得起的时装。” ——阿曼西奥• 奥特加
在奥特加这一理念指引下,ZARA的战略定位:买得起的快速时尚:
•ZARA价格低于同等时尚程度的时装品牌; 除每年2次的店内促销外,几乎不做任何广告。
•ZARA首创了时装零售市场上的快速反应概念 •强大的供应链是ZARA能对市场作出快速反应的保障 •IT技术也将设计、生产、配送和销售迅速融为一体。
•ZARA的设计流程十分关注顾客和最新潮流趋势 •对旺季前生产量的控制,保证了ZARA总能引领最新的时尚。
业绩亮眼 2015年营业额209亿欧元,利润28.8亿欧元,是中国服装企业前10强之和。 新款多 ZARA的新款多到没有人可以模效,他们一年推出5万款新衣,绝不是一般的地球人所能做到的,其他优秀服装企业3000-4000款,就连同样很牛逼的GAP,一年也只能推出4000款。
少量:控制各种款式的数量,人为地造成“缺货”;
库存周转快 ZARA每年库存周转12次,其他优秀服装企业3-4次,国内企业0.8—1.2次。 服装行业一般只能出售60%-70%的产品,而ZARA 却让这个比例上升到85%。 ZARA专卖店中每种款式衣服上架时间不超过3 周,每种款式最多补货一次。
抄的快 ZARA=名牌+抄袭
“三位一体”设计团队
产品开发 Zara产品开发基本原则:追随潮流;满足顾客喜好、需求。
1.按需设计 准:收集市场需求信息确保产品时尚; 省:“按需设计”节约大量产品导入时间,降低了产品风险; 快:设计、市场、采购专家联合组队开发新产品; 多:通过组合大大增加产品款式,每年推出50000款新品。
2.信息收集 1. 买手逆向工程全球各地买手购买当区流行产品,并将样品集中返回总部。 2. 时装发布会每年两季时装发布会流行信息,秋冬季(3月份),春夏季(9月份)。 3. 各场所搜集流行元素大量的时尚观察员分布在酒吧等时尚场所,出席各顶尖品牌的发布会,搜集最新时尚信息,及时向总部汇报。 4. 专卖店信息专卖店畅销、滞销产品信息,销售、库存,想法、建议,顾客的意见。专卖店及时反馈销售报告及顾客需求的信息。
3.产品设计 设计师根据总部数据库中收集的信息进行分析、整理和归类,手绘出设计草图。
4.产品讨论 商务团队一起就草图进行讨论,让所有产品都能在总体上保持“ZARA风格”。
5.交付生产
“商务团队”根据数据库中的信息共同确定什么时候投入生产,使用什么面料、什么颜色、生产多少、成本与售价等具体的要求,并将这些要求交付给生产部门。
生产快
1.“垂直整合”的协作生产: •260多家供应商保障原材料及时稳定供应; •400多家厂商几乎只为ZARA提供服务; •缝制工作外包以求快速响应市场; •半成品生产标准化缩短了生产周期。
ZARA 50%的产品是自己生产的,这个比例高于它的很多竞争对手。
3. 缝制外包 ZARA将所有的缝制活儿外包。这些承包商从ZARA的工厂里把裁剪好的布片和配套的钮扣、拉链等用卡车运到自己的厂里。
4. 40%面料自产
ZARA自产产品40%的原料布来自于集团公司拥有的Comditel厂 (该厂90%的销售额来源于ZARA)。而这些原料布有一半是没有染过的,这是为了能在一个季节当中随时应对市场对颜色的需求变化。
正是为了在印染方面掌握时间的主动,ZARA还和集团公司持股的染料公司Fibracolor保持良好的合作关系(该公司产量的20%专供ZARA)。
而剩下的60%的原料布来自260家供应商,没有任何一家超过ZARA所需总量的4%,这是为了避免对某一家供应商的过度依赖,也为了这些厂能更快地回应ZARA的订单。
极速物流
ZARA所有产品都通过同一个物流中心发出。该中心建筑面积超过50000平方米,运用非常成熟的自动化管理系统,其中大部分软件由公司员工自主开发;激光条码分检产品:每小时分检80000件衣服,差错率低于0.5%。
欧州地区24小时内保证到货;美国48小时到货;日本48-72小时到货。
保持着如此惊人的运输速度,ZARA的出货正确率达到了98.9%。
“掌控最后一公里”的极速物流系统:
1. 工厂与超大型自动化物流配送中心直接相连,产品通过地下20公里传送带送到配送中心;收到订单后8小时可以发货,每周给专卖店配货2次。
2. 2家物流配送中心位于交通发达地区; 3. 陆空联运的配送模式; 4. 专卖店所在地区有高效的第三方物流供应商; 5. 货物到达专卖店可直接上架; 6. 库存分散在物流过程中。
售卖 • “一站式”的购物环境 •超大型专卖店提供了一站式购物场所; •整体搭配、整体出售的促销策略; •人为制造货物短缺; •一周至少两次新货上市; •每年只有两次折扣处理活动; •以快速消费促进快速进货。
流程优化 ZARA每个专卖店的店长都有一个手持的PDA,可以直接从总部下订单,并不是把需求量反馈到分销中心,再从分销中心再到工厂,它直接跨过去了比较快。
ZARA总部会反馈建议订单量,是综合了很多门店对这款衣服的需求,而不仅仅是根据这个门店的需求。这背后有IT系统支撑,也是比较重要的一点。
IT系统 1. 收集顾客需求的信息 各种时尚信息从各专卖店源源不断地进入总部办公室的数据库;设计师们一边核对当天的发货数量和每天的销售数量,一边利用新信息来发明创新,以及改进现有的服装款式;决定具体款式所用布料、剪裁方式以及价格时,设计师必须首先访问数据库。
2. 服装信息的标准化 对一个典型的服装零售商来讲,不同的或不完全的尺寸规格,不同产品的有效信息通常需要几个星期,才能被添加到它们的产品设计和批准程序中;但是在ZARA的仓库中,产品信息都是通用的、标准化的,这使得ZARA能快速、准确地准备设计,对裁剪给出清晰生产指令。
3. 产品信息和库存管理 卓越的产品信息和库存管理系统,使得ZARA的团队能够管理数以千计的布料,各种规格的装饰品,设计清单和库存商品;ZARA的团队也能通过这个系统提供的信息,以现存的库存来设计一款服装。,而不必去订购原料再等待它的到来。
4. 分销管理 ZARA的分销设施非常先进,极大地节省了人力资源;地下传送带将商品运到货物配送中心;在总部还设有双车道的高速公路直通配送中心。由于其高快速、高效的运作,这个货物配送中心实际上只是一个周转地。
北京大学经济学院 北京大学市场经济研究中心 企业再生项目组 老板顾问,转型向导
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