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姓名: | 陈旭 |
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领域: | 市场营销 运营管理 企业文化 品牌管理 |
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地点: | 安徽 合肥 |
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随着微博的火热,微博营销应运而生,成为重要的网络营销方式,其实,白酒企业对微博营销并不陌生。沱牌舍得酒业在新浪、网易等知名微博网站上建立企业微博,及时发布各种信息及活动内容,数万网友参与互动和交流,品牌知名度和品牌活力得以提升;另外,沱牌舍得高管也分别在网络上建立(八部营销策划公司)自己的个人微博,其微博关注度都很高。不过,也有一些企业的微博表现就不那么抢眼。 微博营销和白酒行业到底能不能完美衔接,经销商开微博会不会起到预想的效果? 一、做微博营销的优势 白酒行业是一个传统的行业,面对现代经济与新型媒体的发展,与时俱进便成为白酒行业不断发展的动力。深圳世界观品牌营销顾问有限公司总经理谢一颖认为,现在微博营销的力量不断显现,国内众多酒企也在与时俱进中总结经验,充分利用新型媒体为自己品牌宣传造势,这是白酒行业不断发展的一种进步的表现。 对于茅台要求经销商发微博的事情,这是因为茅台受了微博的伤。但是不加培训,不加规划就叫经销商去开微博账号,到最后谁也不知道会发生什么。就好似现在有一条路,应该先告诉大家路应该怎么走,然后再发每人一辆汽车,要进行必要的规划和培训,这样才不会出事。 从理论上来说,茅台要求经销商开微博,重视了微博营销。但实际上来说,微博不是大家理解的公关平台,纯粹公关的账号是没有人看的,微博的特点就是分享、互动、转发的平台,这样微博的传播才具有价值,如果就一个人发没人看,是没有意义的。 现在很多人对于微博营销有误解,认为微博营销就是做公关的,其实这是不全面的。谢一颖表示,现在很多在微博营销方面领先的白酒企业大部分都是在做尝试,他们对微博营销还不是很了解,效果也并不理想,目前酒水行业和微博营销的合作还属于初期阶段。单看效果的话,金六福、古井贡、沱牌舍得算是做得比较好的。最近安徽临水酒业做了一个动画微电影,讲洞藏酒,放在微博上也有一定的效果,这些都是积极发展的趋势。 白酒行业天生就适合做微博营销。首先,基于白酒特殊的属性。白酒属于体验式产品,所以影响力大的消费者会影响其他人消费,这是构成团购很重要的因素。有影响力的人现(八部营销策划公司)在基本都聚集在微博上,微博是能把影响放大的优良工具。微博上有社会公众层面、地域层面、行业层面等不同圈子的具有影响力的人在活跃。从相对购买行为和体验来说,微博平台上有影响力的人群是微博营销适合酒水行业的第一个原因。 其次,酒水行业未来发展被公认的大趋势无非就是两个:一个是多元化;一个是面向新生代(80后、90后)。多元化实际上对应的是不同的价值观、心理、消费行为,然后有不同产品或者品牌来对应。占领80后、90后消费群体,实际上是文化的与时俱进,如何与新生代沟通,其中包括产品和品牌如何结合新生代的消费心理和消费特点的问题。这两个问题通过微博都能得到极好的解决。微博是由无数个圈子构成,本身就是一个多元化的环境和平台,现在80后、90后大部分都是微博的粉丝,人在那儿市场就在那儿。 再次,加强白酒行业团购和连锁店的互动。团购指的是一小部分有影响力的人来带动更多被影响的人,微博营销也是这个模式,只是换了一个载体和工具,这个平台能够更有效地发挥这些人的影响力。把团购品鉴会和微博结合起来,有影响力的人在参加品鉴会的时候把其亲身体验发在微博上,产生了很好的传播效益,实现了线下到线上的互动模式。 连锁店大量(八部营销策划公司)的流量来自品牌、团购。通过品牌带来吸引,通过团购来形成交易。通过微博这两方面都能更充分地表达,连锁店的覆盖率是有限的,如果白酒连锁店的单店系统和微博结合起来,就实现了一个概念叫做微门店。一个实体店对应一个微博的门店,填补有限的市场空间。比如在一个城市,按照传统的模式需要30个实体门店,有了微博之后可能只需要10家或者更少的实体店,可以通过微门店以及微门店所对应后台的电商交易的形式,加上实体门店的体验和配送的形式,就能有效地弥补空间,无论在成本、效率、效益上都完全改变了现有的团购模式和连锁店模式。 认识微博的这些优势后,酒企业和经销商才会更好地理解和利用微博营销。至少网络上的微博会为酒类经销商们带来一些有用的实战信息,这对经销商判断行业形势,了解销售渠道的变化都会起到一定的帮助作用。信息就是金钱,信息就是资源,如果将信息和资源整合在一起的话就会起到巨大的作用。只要经销商利用好微博营销,一定会尝到甜头的。 二、需学会微博“语言” 独具四大属性的微博,无论对白酒业的宏观问题、营销问题、品牌问题或管理问题,都是一个极好的工具和平台。 信息属性也叫媒体属性。信息发布属性帮助酒水企业更加丰富立体地建立品牌。这么多年,行业外一直有人质疑酒水品牌构建不好,说酒水品牌有问题,文化也有问题等等,根本就在传统品牌理论强调的单一性定位。只强调一个点,不然这个品牌就无法被传播,无法被人认知,所以问题就出现在定位上。酒水品牌的复杂程度远超过一张桌子、一个杯子等其他种类的产品,所以酒水品牌的复杂性就决定了不能用一个定位来去涵盖这个品牌。 这是酒水品牌特殊性决定的。它承载了历史、文化、地域、民族、 口感、工艺、品质等等。所以,酒企在构建品牌的时候就出现了只强调一个点。企业挖掘历史,有人说不与(八部营销策划公司)时俱进。企业与时俱进,有人说没有历史,单一没有根基。其实大多数酒厂都有历史根基,但是很多酒企已经不能再说其历史了,因为之前品牌的定位已经完成了。所以,白酒品牌的复杂性、特殊性决定了传统品牌理论确实不适合酒水行业。 而微博无数个140个字所构成的帖子,能够有效地构建这个品牌的完整性。当然品牌的构建还有其它的问题。对酒水行业来说,微博能够有效地化解传播上的问题。 社交属性。酒归根结底是由体验构成的。体验是由人与人之间互相影响构成的,同样一杯茶、一杯酒在不同的场合,和不同的人喝,其效果是不一样的。通过社交属性可以帮助白酒企业建立信任。 平台属性。白酒行业很多营销的工具或者手段、策略缺少一个平台去做整合和支撑。比如说区域和区域之间,渠道和渠道之间,线上和线下之间,电商和传统营销之间都缺少一个串联。怎么串联?有两个微博账号就很容易做到。区域市场之间,人和人之间,终端和终端之间,都需这样的平台。 渠道属性。微博本身就能卖酒。新媒体营销的核心理论之一就是人即渠道。传统说法中,渠道是指(八部营销策划公司)终端、连锁、餐饮;而在今天的看来,人本身就是一个营销渠道,就可以卖酒。 微博由新媒体特殊的属性决定,所以不能照搬照套传统媒体所用的表达,企业要学会在新的环境下用新的语言,来讲新的故事。这个观念和方式必须要改变,如果这些能够改变,对这个行业意义非常重大。 三、经销商的质疑 微博和微博营销到底是什么,有什么特点,这些是一些专业机构需要告诉企业和经销商的。对于现在有经销商对微博营销效果不好的疑问,谢一颖的回答非常直接:“不是微博营销不好、不科学、不适用,微博营销是未来的趋势,但是很多人骨子里还是没有被这种方式所吸引。”微博营销现在不仅是在酒水这个传统行业做得不理想,就连IT业也一样不尽人意,这是一个全国性的问题,所以核心问题不是人才缺少。问题出在很多人骨子里的重视程度不够,还留恋传统方式,用一种尝试的心态是做不好的。 微博营销在白酒行业中发展的不够迅速,这是因为白酒行业是一个传统的行业,而微博营销是一种新型媒体营销,两者要想很好衔接还需要白酒企业不断提高认识。还有一个原因,就是现在还没有一个很好的案例出现。 现在已经开始在做微博营销策划和提案的客户有三家,最早的效果在半年之后就会和公众见面。但是现在不能过多地透露,从创新方面讲这是商业机密。从操作方面讲,需要案例,需要培训。今年准备做32场微营销培训,面向32个主流酒企。先从培训(八部营销策划公司)开始把大家的认识扭转过来,现在就连很多IT行业的人对微博营销的认识都是片面的和不全面的,这是个大问题。 微博做产品品牌效果大家还可以理解,但是在直接带动市场销售方面,酒企和经销商们的想法也许会有不同。但是,这个疑问是很多人的一个共识,认为微博做销售会偏弱。但是微博能够改变整个行业的产品结构和品牌结构,在微博上只能卖适合微博卖的产品,简单地把线下的一个产品拿到线上来卖,是不可能成功的。所以,产品结构和品牌结构必须要改造。微博能很好地创造品牌,可以很好地带动电商的销量。如果在微博上做一个酒水销售的链接,这样操作是很容易的事。如果最后交易成功了这难道就不是销售吗?这个销售的功劳当然归微博了。 微博营销是社会营销的代名词,如果从社会化营销角度来考虑的话,可以断定微博营销是未来的唯一趋势。因为社会化营销已经包括了线下线上融合,电商等等,社会化营销本质就是强调和消费者互动、分享。营销的终极发展一定是和消费者站在一起的。现在微博营销和白酒行业处在初级阶段,什么时候能够成熟,现在还不好说,这要看行业的努力,整个互联网本身的发展,整个社会的发展,包括政治、经济、文化的发展,这个要在宏观环境背景下考虑。但是趋势是一定的。 效果只是速度快慢的问题,不影响它是否成为趋势,是否被应用的问题。快慢现在不是我关心的,我关心的是怎么把它做好。快也好,慢也好,目的地都是它。相比较而言,我还是希望不要那么快,白酒行业的很多问题就是因为走快了,现在要走稳。通过培训、学习了解微博营销很重要。微博营(八部营销策划公司)销会改变整个白酒生态,包括行业、营销、品牌、团购、生产。有了微博之后就不会出现之前的误会,互动和沟通会不断加强,但前提是充分地认识微博营销,才能用好它。不管是酒企还是经销商,谁先领悟其中的奥秘,谁就会在以后竞争激烈的微博营销战中取得先机。 ![]() 八部营销策划--酒类企业『营销托管专家』 |
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